配资实操盘 从茅台到肆拾玖坊，酱酒企业的苦日子刚开始
本文共计
4217
字
|
阅读需要
15
分钟
蓝鲨导读：酱酒不香了？
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
2024年，兼具消费、投资、社交三大属性的酱酒日子也“不好过”了。
去库存几乎已经成为酱酒企业的共同目标，“大部分的货都压在仓库里面，今年二三线或是一些没有名气的酱酒品牌动销困难，抛都抛不出去。”业内人士李密（化名）表示。
另一位不愿具名的茅台镇酒厂老板李利（化名）告诉蓝鲨消费，今年酱酒市场行情确实低迷，“我们原先也在做一些自主品牌产品，今年销售不好，接下来可能要转向和酒厂合作。”
前几年火爆的酱酒独角兽品牌营收也在锐减。蓝鲨消费从一位白酒行业市场人士李佬（化名）处获悉，肆拾玖坊2023年的销售额仅仅6亿元，2022年还有18亿元，2020年则高达30亿元，几乎呈断崖式下跌之势。此前冲进酱酒市场的新锐白酒品牌谷小酒，现在已经不做酱酒了。
酱酒头部品牌也感受到“寒意”。今年以来，贵州习酒旗下两大主力产品君品习酒及窖藏1988价格“跌跌不休”，有终端挂出的零售价甚至低于批价形成倒挂。比如习酒的明星产品——君品习酒的建议零售价为1498元/瓶，但蓝鲨消费在市场走访中发现，一些烟酒店对君品习酒的定价约在840元至920元之间。
“酱酒行业此前的超常规发展，导致了压货严重，（供给过剩又让）价格倒挂成为普遍现象。”业内人士李民（化名）表示，整个酱酒行业此前能实现顺价销售的是茅台。
但今年4月，单瓶飞天茅台价格跌到2500元。此后，飞天茅台价格走向整体下行。6月4日，散瓶飞天茅台批价更是跌破2500元大关。618期间，第三方平台价格显示，2024年散瓶飞天茅台酒价格跌至2295元。从业者认为，12年来第一次见到飞天茅台价格跌得那么狠。
受此影响，贵州茅台股价也一路下跌，7月30日来到了1379.99元（最高曾涨到2519元），创其近1年半的新低，市值蒸发已经超3000亿元。相较于一季度末，银华基金李晓星第二季度管理产品中茅台持仓数量环比减少64.08%。据Wind 7月30日的数据，北向资金近七日贵州茅台遭净卖出金额为30.74亿元，居首位。
草莽丛生
实际上，前几年中国酱酒十分火爆。在最高潮的时候，市场供不应求，很多酱酒一度断货，着实过了一段“好日子”。
《2020-2021中国酱酒产业发展报告》指出，2020年，酱酒实现产能约60万千升，约占整个白酒行业总产能的8%，但其销售收入约1550亿元，约占白酒行业的26%，而利润约为630亿元，约占整个行业利润的40%。也就是说：2020年，酱酒仅凭8%的产能，就贡献了白酒行业26%的收入、40%的利润。
在暴利驱动下，很多非传统酒商涌入酱酒市场，让酱酒行业一度鱼龙混杂，草莽丛生。
在酱酒行业中，处于金字塔顶端的自然是茅台。一直以来，贵州茅台的赚钱能力惊人，毛利率长期维持在90%以上。以2023年财报来看，贵州茅台营收1476.94亿元，同比增长19.01%，营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%；净利润747.34亿元，同比增长19.16%。也就是说，2023年贵州茅台相当于每天净赚2.04亿元。
处于第二梯队的是习酒、珍酒等品牌。以习酒为例，自从砍掉了浓香型产线后，习酒推出窖藏1988、君品习酒等爆品，短短两年内营收突破百亿大关。据前不久发布的《习酒集团2023年社会责任报告》，习酒集团2023年营业收入198.64亿元，利润总额90.06亿元，成为白酒行业中不容小觑的一支力量。
“跨界染酱”的新品牌则是一支生力军，它们凭借新模式和运营能力在短短数年内异军突起，比如肆拾玖坊、真工酒业、谷小酒等。
以肆拾玖坊为例，其创始人张传宗曾是联想集团的高管，董事长刘军也是联想集团执行副总裁，创立肆拾玖坊短短数年内，创造了几十亿元的销售业绩，获得大额融资，很快成为独角兽。
为了切入较为成熟的酱酒市场，肆拾玖坊采用了创新的众创模式。
首先，把49个认同酒文化同时又面临传统企业转型危机的中年人聚在一起，募集500万元启动资金，他们都享有原始股份，成了肆拾玖坊核心的一级股东，负责产品、品牌、售后。其次，一级股东分别在全国发展分公司，每家分公司招募二级股东，分公司组成核心销售单位。最后，二级股东再众筹门店，通过门店和社群卖酒。
短短6年时间，肆拾玖坊发展了覆盖全国的10万名合伙人，构建出100多家分销商、2000+门店、数千个新零售终端的网络，分布在全国34个省级行政区、300多个地级市。2018年，肆拾玖坊的销售额高达30亿元，已经进入酱酒行业中的第二梯队。
自2018年以来，“酱酒热”逐渐升温。一些非酒类上市公司也公开宣布布局酱酒产业，比如融创中国、海南椰岛、众兴菌业、怡亚通和吉宏股份等。2022年，华润啤酒发布公告称，其间接全资附属公司华润酒业控股（简称“华润酒业”）拟以123亿元收购金沙酒业55.19%股权，更是“燃爆”了整个白酒行业。
嘉曼服饰经营童装三十多年来积累了丰富的版型数据库以及设计元素数据库，旗下品牌均为中高端品牌，具有一定的品牌知名度，款式在经典中结合流行元素，产品品质普遍获得消费者的认可。从品牌结构上看，覆盖了中端、中高端、高端等不同层次的品牌，分别涵盖了轻户外休闲、美式休闲、英伦校园等不同风格。品牌间形成了差异化竞争格局，品牌矩阵清晰、鲜明。综合以上因素，公司童装业务盈利稳定，韧性相对较强。
此外，还有一些地方酱酒企业“闷声发大财”。比如在河南这个最大的酱酒消费市场，李双（化名）通过到茅台镇贴牌的方式切入到酱酒行业，利用自己在河南搭建的人脉关系，以“内部特供”等形式卖给政商界人士，获利颇丰。
弊端涌现
接连涌入的“跨界染酱”，给酱酒行业注入了不少活力，但也让酱酒行业出现了不少问题。酱酒业内人士李特（化名）表示，“整个行业的氛围被某些人前些年给搞塌了”。
据李特透露，前几年市场上突然冒出来很多酱酒企业，在遵义注册的销售公司就超过3万家，各种玩法五花八门，“酱酒”明显“热过了头”。但实际上，酱酒核心产区的产能是相对固定的，一些品牌没有那么多“存酒”，就想方设法“勾兑”，以“酱酒”之名，价格动辄对标茅台。
在互联网思维影响下，一些中小酱酒品牌靠创新模式崛起。比如肆拾玖坊，它采用一种特殊的商业模式，该模型以总舵主、分舵主、堂口三种身份体系为基础，堂口股东们的收入，是根据他们售卖酱酒的数量来决定，卖得越多收益就越高。
这意味着，“真正赚钱的不是靠市场零售卖了多少酒，而是依靠‘封坛’模式封了几坛酒。只要堂口拉来的消费者‘封坛’，就已经赚到钱了。”李民透露，“从某种程度上来看，肆拾玖坊更像是做（卖）一个金融产品。”
然而，“动辄1000斤的‘封坛’，步子迈得太大了，实际上自己的酒厂没有那么多酒，只能到市场收酒，但他们不是这个行业的人，容易被蒙。同时，收来的酒也没办法保持稳定性。”而卖酱酒最终还要靠产品说话，“比如那些38万元‘封坛’的消费者，拿回家喝的时候发现品质可能有问题，想要退几乎不可能，因为‘封坛’的业绩（提成，比如10万元或者8万元）已经被销售端拿走了，就会产生各种扯皮。”长此以往，肆拾玖坊的销售业绩一落千丈就不足为奇了。
擅长营销的谷小酒，也是在“酱酒热”的时候杀入市场。但据李特透露，其生产模式是贴牌，产品本身并不够好，“成本只有8块钱。”这是互联网通用的手法——把价格做到极低。更多叫不上名字的酱酒品牌，在茅台镇找酒厂贴牌生产，通过线上低价售卖。“但实际上，酱酒的成本是蛮高的，比其他11大香型里的任何一种都要高出数倍。如果单靠流量‘掘金’，实际上无法抹平成本，也没法保证利润。”李特说，那些大量涌现的低价酱酒质量可想而知，“想要赚快钱的人乱干”毁了酱酒。
实际上，很多酱酒老品牌都有自己的一套经营逻辑，它们很少盲目扩产。“一旦盲目扩产，第一无法保证品质，第二可能会遇到经济周期的不可控因素，容易出现问题。”李民表示。
另一位酱酒分析人士陆米（化名）指出，“受茅台酱香系列酒、业外资本的多重影响，前些年酱酒的热度居高不下，也带动了渠道的超前投入；受名酒企业‘存新酒、喝老酒’‘存酒胜过理财’的影响，很多核心消费者的仓库也囤积了不少酒。”
茅台也一度被“酱酒热”带偏。上一任贵州茅台董事长丁雄军在位期间，年产能5.6万吨提升到7.6万吨；上线i茅台，将直营占比从20%提升到45%；与瑞幸等品牌联名，搞跨界营销……虽然其初衷是想要“占领”年轻人的阵地，但却在一定程度上让“奢侈品”的茅台变得不那么值钱了。
因而，今年4月份以来，贵州茅台陷入酒价、股价“双杀”。
苦日子刚开始
近年来，酱酒热开始逐渐降温，并随之进入深度调整期。在挤压发展的竞争格局中，酱酒企业不得不面对库存高企、动销不畅以及价格倒挂等问题。
作为带头大哥，贵州茅台已经展开行动。贵州茅台董事长张德芹上任后，第一个大动作就是：暂停企业申购1499元飞天茅台。之前，企业可以通过特殊通道，申购1499元的飞天，造就了一批“黄牛党”，他们希望从茅台价格的涨跌中获益。张德芹的这一举措，在一定程度上，稳住了价格，更是受到了经销商的支持。
随后，经销商还收到贵州茅台的最新指示——“12瓶装飞天茅台将取消投放、飞天茅台开箱政策将取消、15年陈年茅台以及精品茅台暂停发货。”这种控货的措施，给经销商带来积极信号。此后，经销商停止了对外报价，“低于2500不出”，茅台酒的市场成交价控制住了。
李特指出，尽管目前网络上仍然有一些“声音”，但更多的是借着这个事情“蹭流量”，实际上茅台的控货、控价措施已见成效。
在生产端，地方政府也在想方设法“稳住”酱酒。据茅台镇当地政府的相关规定，今年窖池数量不到24个的小作坊要关停。早在2021年，《仁怀市白酒产业综合治理三年行动方案（送审稿）》中称，从2021年起，通过三年努力，仁怀市综合治理白酒生产小、散、弱企业600家以上；到2025年，全市白酒生产企业总数明显下降，规模以上企业不少于200家。
从茅台的主动调整，再到政府的治理，留给中小酱酒企业的时间和空间已经不多了。
平安证券发表研报认为，当前，酱酒已过了“遍地是黄金”的第一阶段，从而进入“大浪淘沙”的中场阶段。这也意味着，在激烈的竞争背景下，以质取胜是关键，只有严守产品品质、打造属于自己的品牌文化，才是酱酒品牌应选择的“财富之路”。白酒专家肖竹青表示，更多资本涌入酱酒市场后，未来拥有较大市场份额的品牌或企业才能生存下来。
事实上，对于众多中小酱酒品牌来说，在如今的消费环境下突围已很难。
一方面，在消费降级背景下，消费者的消费能力和意愿更弱，消费更理性，不再为那些价格虚高的产品买单。
另一方面，目前中国市场的白酒消费群体主要集中在80年代前出生的人群，年轻人对白酒的态度呈现出明显的顾忌和偏好下降的趋势。据里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，白酒在年轻人“过去一年最常喝什么酒”的回答中仅占9%，远低于啤酒、葡萄酒和果酒的占比。
某知名财经媒体人李刚（化名）告诉蓝鲨消费，白酒企业市盈率明显偏高。通常情况下，消费行业的市盈率大约在20-30左右（一级市场甚至低到10-15），但白酒行业的市盈率则高达80以上。其中，茅台的市盈率仅为19.56。这意味着，大部分白酒（酱酒）企业市值的水分不小（比如古井贡的市盈率就高达84.9）。
当投资者和消费者都变得谨慎起来配资实操盘，茅台、习酒、肆拾玖坊等酱酒企业的苦日子刚开始。